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CRM警示四大陷阱

作者:互聯網發布時間:2011-11-17編輯:觀辰管理員更新時間:2011-11-17 10:38

CRM(客戶關系管理)無疑是當前最熱門的管理工具之一。但是,在所有實施的CRM計劃中,半數以上都慘遭失敗,沒有產生預期效果。為什么會這樣?公司如何做才能增加成功的幾率?

某研究機構對遍及各行業的200家公司進行了一項調查研究,分析了它們在加強客戶忠誠度方面采取的一些措施,其中有成功的,也有失敗的。他們發現很多公司的CRM計劃之所以泡湯,是因為高層管理人員根本不明白他們實施的是什么計劃,更不用說了解該計劃所需的資金和時間了。

下面將在文中揭示公司管理者在實施CRM計劃中有可能落入的4個陷阱。每個陷阱的產生都源自同一個有漏洞的假設——CRM是一個能自動管理客戶關系的計算機軟件。而實際上并非如此。CRM是一個由相關軟件支持的客戶策略和流程的集合,其目的是為了提高客戶忠誠度并最終提高整個公司的獲利能力。

陷阱一:公司通常是實施CRM計劃在前,制訂客戶策略在后。他們錯把CRM技術當成一種市場戰略,將某種客戶策略改頭換面,來配合他們新近購買的CRM技術,而這就像是未經工程測量、沒有建筑方案就想蓋房子一樣。向新的發行量目標發起沖擊的《紐約時報》將CRM作為其解決方案的一部分,而不是推動客戶策略或流程的因素,為如何規劃客戶關系管理樹立了典范。

陷阱二:公司通常是推出CRM計劃在前,調整組織結構在后。他們通常會忽視在投資CRM技術之前先對內部結構和制度進行改革的必要性,而這就像不把墻壁磨光就試圖重新粉刷一樣,效果注定比原來更糟。美商實快電力公司(Square D)和通用電氣金融服務集團(GE Capital)在開始著手實施CRM計劃之前都對組織結構和流程進行了改革,為CRM的成功實施鋪平了道路。

陷阱三:公司想當然地以為CRM的技術含量越高越好,為此付出了高昂代價。而事實上,CRM計劃運作良好的公司會使用低、中、高各個不同層次的技術。大探險隊旅行集團(Grand Expeditions)和美商實快公司對CRM采取的是一種科學的、綜合的態度,他們根據客戶策略選擇適合自己的技術手段,而不是一味地追求高科技。

陷阱四:公司獵取客戶,而不是懇切地爭取客戶。不同行業、同行業的不同公司,以及同一公司的不同客戶對客戶關系都有著不同的要求,而管理者們在實施CRM計劃時往往忽略這些,結果惹煩了那些潛在的客戶。《達拉斯晨報》在這方面曾有過教訓,后來調整了客戶策略才重新贏得了客戶的信任。

作者最后強調,成功的CRM計劃更多地取決于戰略,而不是在技術上的投入。讓CRM起作用的惟一方法,就是花時間精心設計你的客戶策略,這能讓員工弄清楚他們該做什么以及為什么要這樣做,并且能在該技術實施前安排好業務流程。

同時,管理者必須有效地引領并管理好相應的變革,向CRM支持小組展示如何通過新的流程實現他們的目標。要取得成功,員工們還須配備各種必要的工具。作者承認,技術在CRM的流程中是一股巨大的促進力量,但它的作用也僅限于此。一旦忘記了這一點,公司的CRM工具非但不能提高客戶忠誠度,反而會導致適得其反的后果。

 

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